天猫霸榜第一、成立3年估值70亿!国货,远比我们想象得更厉害

区块链 阅读:1 来源: 2019-12-18 13:28:41

国货崛起,已经不单单是一句口号了。

这一现象在国产美妆品牌的表现上尤为明显。


PerfectDiary完美日子日前在官方微博发布了“战报”,称“圆梦大满贯啦”,完美日记包揽了从38女王节、618、99、双11,直到双12天猫全年大促的彩妆冠军


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完美日记的势头并不是今年才开始的,2018年双11,完美日记第一次“参战”,就成为天猫美妆第一个成交额破亿的彩妆品牌,销售总金额位列天猫彩妆第二位,国货彩妆第一位;随后的双12大促,攀升至天猫彩妆NO.1,彩妆第一的排位延续至今。


今年9月,完美日记完成了最新一轮融资,由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投。有媒体报道,完美日记该轮融资估值为10亿美元,也有人透露,估值实际上高于这一金额。目前,中国顶尖的两家投资机构同时身居完美日记股东之列。有知情人士称,“新股东进来是用抢的,否则就被老股东内部做掉了。”


完美日记是美妆国货崛起的一个典型,短短三年,它就成为国货美妆的独角兽。这两年,更多优质的国货美妆品牌如雨后春笋,抓住机会弯道超车——互联网为它们提供了绝佳的土壤,一旦撕开了一道口子,就有众多如完美日记、花西子、玛丽黛佳、橘朵等品牌争先而来。


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KOL大战,疯狂种草


美妆国货崛起的开始,在“口红营销”大获成功之后。


“口红营销”是鲜姐自己的叫法,主要指的是2016年那一波强势的口红营销,从那时开始,要给女朋友送口红就成为横空出世的“共识”,“没有什么是一根口红解决不了的,如果有,就送个套盒”成为了很多人秀恩爱的主要配置。


那年七夕,某树林的星辰系列被炒得大火,成为了很多男生的送礼首选。鲜姐的闺蜜就收到了一根价格翻了好几倍的星辰,颜色是正得不能再正的死亡芭比粉,压箱底了,一次没用过。抢到星辰的代购们也一下就赚了满盆。


无论这场旷日时久的营销的最初发起者是谁,显而易见的,最终获利的都是整个行业,各大美妆品牌不再自持身份,开始进入“营销做得飞起”时代。


很多美妆国货就诞生在这样的“天时”下。在各自品牌营销之前,整个行业就已经被哄吵起来了。


很多国货美妆的战场都从KOL开始。


如果你有浏览微博美妆博主视频的习惯,你可能就会注意到,国货美妆产品的风都是集中刮的:同一件产品,在短时间内,被你关注的大部分美妆博主一致推荐——讲道理,绝大部分人都遭不住这种强度的“种草”。


除了微博KOL,小红书的种草笔记也是主要战场。


依然以完美日记为例,据SocialBook介绍,完美日记早从2017年底就开始投放小红书,邀请明星、头部KOL、腰部KOL、素人等分享笔记,以此形成裂变式传播


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完美日记利用明星种草,分别选择了欧阳娜娜、林允、张韶涵三位女明星,打造明星同款,增加品牌的权威性。明星宣传过后,完美日记开始选择达人和素人进行口红试色、眼影盘试色、测评等,继续种草,这一类的笔记迅速席卷小红书,让没有留意到的用户注意到这个品牌,潜意识里记住完美日记


据报道,小红书的中小型KOL的推广价格一般在2500-5000元之间。据说,“完美日记初期在小红书上的营销投放就达到了250万。”完美日记投放了一大批中小型KOL,让消费者有被品牌包围的感觉。 截止2019年11月,小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇,分享贴的转评赞高则过万,一般都超过2000个。

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事实证明,这种推广方式确实有效。很多人都是通过KOL“入坑”的。


“小红书引流,天猫直接购买”的商业闭环,加固了销售的稳定性,也是现在很多国货美妆的重要营销模式。


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流量为王,跨界营销

明星带货这事儿,刚开始简直让人惊掉下巴,这种玩法的初期效果也是很显著的,比起一般素人的网红,大众都熟悉的明星自然更有可信度。但显然,只凭几篇笔记的作用是不够的,传统的代言人还得玩起来。


玩也要玩得不一样,品牌代言人、某产品代言人、形象大使、品牌挚友... ...各种头衔、各种叫法,配上愈演愈烈的“饭圈文化”,确实给品牌带来了不少曝光和销量。


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欧莱雅的各种花里胡哨头衔的代言人们


粉丝撕咖位撕得不管有多凶,在品牌方面前也就两个字:掏钱


流量明星的流量如果能变现,真的不是小数目。粉丝们确实是愿意砸锅卖铁省吃俭用只为给自家“正主”冲销量的,在粉丝眼里,自己买得多就代表自己喜欢的明星带货能力强,就会有更多的品牌方看到,明星身上就有机会多背一些代言(或者挚友什么的);如果现在是挚友,那只要粉丝们使劲买买买,就有可能变成代言人。


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一条饭圈撕X微博,现在品牌代言的花头太多了


这显然是一个三赢的局面,粉丝开开心心花了钱,爱豆和品牌方一起赚了钱和曝光,圆满。


所以在挑选代言人上,各个品牌,尤其是国货品牌都是慎之又慎——尤其要考虑好粉丝属性和购买力。


花西子的首位大代言人就是号称“千年美女”的鞠婧祎,在宣传上也特别搭传统东方彩妆的调调。


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完美日记挑选的代言人在鲜姐看来就是流量为主,甚至给代言人都搞了细分:唇妆代言人朱正廷、底妆代言人赖冠霖... ...都是小鲜肉。


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知道很多人要说不认识,没关系,人家流量大、带货能力强,品牌“爸爸”开心就行了。


除了这些,国货美妆还喜欢玩跨界。和各个让人意想不到的东西合作出产品。


比如完美日记前段时间和中国国家地理合作推出的眼影盘,无论是包装、配色上都很用心。故宫也在一直出彩妆,紫禁城六百年限定,只看这个title就让人想买,不管用不用,先收藏再说。


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IP的玩法多种多样,在这一点上,国货的优势得天独厚。


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视频带货,淘宝直播


相比于外国品牌,国货对国内消费者的喜好、习惯的转变显然更敏感,比如,牢牢抓住短视频风口。


越来越多的美妆up主进驻B站,这个原本小众、二次元的“小破站”,已经成了很多人的种草平台。B站推广美妆的优势很明显,视频呈现更加直观,较高的用户粘性也方便得到普通人的反馈。


种草本就是一个猝不及防的事情,比如鲜姐只想去追个番,结果莫名其妙就被安利了一堆橘朵的单色眼影。


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VNK也是国内的一个新兴美妆品牌,主要产品是口红。这个产品的火爆和李佳琦密切相关,闪亮的膏体外表配以几十块的价格,最终涂在李佳琦唇上,配着oh my god,不由得就让人去下单了。


抖音,视频种草的主要阵地。除了美妆达人的广告投放,还有信息流广告,都是有力的种草。在抖音上,#完美日记#相关话题的播放量早就超过了1亿次,有些是红人的视频,更有些是素人的“自来水”。


今年,直播带货火得一塌糊涂,国货美妆们也把这个风口牢牢握在了手里。直播已经成为了国货美妆的主要购买场景,在小红书、抖音、微博上对用户进行种草后,在淘宝直播间实现转化,完成收割,这已经成为品牌们的常规操作。


如果你常看李佳琦,肯定会对花西子有印象,尤其是他们家的散粉和口红,李佳琦拿着粉扑拍一拍,腾起了“比烟还要细的散粉”,李佳琦的镜头一拉近,就给你看到了口红上美轮美奂的雕花。


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花西子成立于2017年3月,在今年天猫618大促中,上榜天猫美妆TOP10的第4名;双11又跻身销售额过亿品牌俱乐部。对于一个诞生不足三年的品牌而言,这个成绩简直“可怕”。


有业内人士说,“没有李佳琦就不会有花西子。”“当时花西子确实舍得下血本,给出了佣金大概50还是70个点。”


效果是巨大的,很多人,包括鲜姐,迅速地记住了这个很东方的国货品牌,散粉、雕花口红都在购物车里。当然,不是每一个主播都是李佳琦,也不是每一件国货都能进到李佳琦的直播间。


很多品牌在李佳琦带货后,不满足于一次直播的成绩,他们就把李佳琦的直播剪辑成若干个短短的小视频片段,直接当做素材投放——鲜姐就经常刷到把李佳琦直播做成抖音广告的,平心而论,确实比一些尴尬的小剧情或者纯吹捧更有感染力。


在品牌方看来,这是把直播价值最大化的方法。


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写在最后


比起外国大牌美妆,国货产品有着天然的价格优势。无论是在商场专柜还是旗舰网店,外资品牌的美妆产品都比代购要贵上不少。国货品牌就没有这个烦恼了,购买环节要简单省心的多,也不必担心被代购坑,交易过程轻松愉快


随着国货美妆品牌的强势崛起,市场份额逐渐发生了变化,甚至已经占据了大半壁江山,国货的消费增速已经超过日韩、欧美成为线上美妆的领跑品牌。


国货品牌的崛起,得益于抓住消费者喜好的营销策略,更重要的是本身产品的质量过硬


在国货崛起的口号刚喊出的那几年,很多人都抱着支持的态度购买,然而拿到手的产品的却令人失望。是不是用心做产品是能看出来的,很多投机分子想靠着消费者的情怀赚一票就走,损害的都是国货的利益。


这几年,很多国产美妆产品无论是在质量还是包装上,都交出了令人惊喜的成绩单,无论是完美日记、花西子还是橘朵、玛丽黛佳,无论你营销做得再好,产品才是硬道理,只有产品质量被认可,品牌才有崛起的资格


消费者的观念也逐渐改变,在选择美妆的时候,品牌归属国不再是主要因素,腾讯营销洞察 × 凯度国货美妆调研报告中指出,许多消费者对国货美妆产品持欢迎态度,42%的消费者对国货品牌有偏向,近九成消费者表示未来会再次购买国货产品,国货产品的未来有着无限可能。


天猫霸榜第一、成立3年估值70亿!国货,远比我们想象得更厉害

数据来源:腾讯营销洞察 × 凯度国货美妆调研


在品质和口碑的双重作用力下,国货品牌飞速成长。在美妆行业,优秀的国货们逐渐站稳了脚跟。早些时候,国货们在宣传产品的时候还会用“XX大牌平替”作为噱头,现在已经越来越少了。


红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏曾表示:“未来5~10年,国内化妆品市场的本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌,本土化妆品牌存在大量的发展机会。”淘宝今年也对外表示,要扶持一千多家新国货品牌。


总有一天,国货不再是什么大牌平替。鲜姐一直期待着,国货本身就是大牌的那一天。


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